日常の様々な活動にゲーム要素を仕掛けることで、サービスや製品への愛着を利用者にもたせ、より多く使用してもらう取り組みのことを言う。例としては、点数やランキング付け、レベルに応じたコンテンツ提供、他人と競う仕組み、隠し要素の導入などが挙げられる。